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包亚明:长三角如何共享数字文化新业态的红利

来源:cba外围 日期:2021/01/20|点击:10


当前,文化产业与数字经济、实体经济深度融合,数字文化消费数量和规模呈不断扩大趋势,对引领我国文化创意产业发展提质增效、促进消费升级,加快形成我国经济“双循环”新发展格局,将产生积极而深远的影响。在数字经济时代,对于城市发展数字文化消费活力,如何挖掘经济新动能、促进区域经济新发展,成为重要的现实命题。

规模、体量和增长速度均动能强劲

长三角地区的数字文化消费走在全国前列。日前发布的上海文化研究中心和腾讯研究院合作的《2020长三角数字文化消费研究报告》,重点关注数字文化消费的五大典型领域,包括网络游戏、网络视频(长视频/短视频/直播)、数字阅读、数字音乐(包含音频)和文化信息服务,聚焦长三角城市群数字文化消费细分领域的特点和发展态势,探讨文化新业态和文化消费新模式对于文化创意产业发展的影响。作为国内首份整合长三角消费端和企业端数据,分析观察、描述和提炼长三角数字文化消费发展现状和思考,可以为预测和判断我国数字文化消费整体面貌和发展趋势提供参考。

2020长三角数字文化消费研究报告》观察到长三角城市群的数字文化指数正呈现出 “既快又稳”的发展态势,规模、体量和增长速度都显示出强劲动能。在全国11大城市群中,长三角数字文化指数总量和区域数字文化指数增速都位居第一,长三角数字文化指数总量占全国总体的17.2%,数字文化指数均值是全国的2.23倍。研究报告形成了17个重点发现,涵盖数字文化的消费区域分布、数字引擎作用、网络游戏、网络视频、数字音乐、数字阅读、观影需求、电竞产业等新兴产业领域表现。

产业端:“一心两极,四大梯队”

从数字文化的产业端来看,34.1%的长三角城市拥有网络文娱产业上市公司,呈现“一心两极,四大梯队”的分布格局。在第一梯队中,上海网络文娱产业上市公司数量独占鳌头,达到36家,是长三角网络文娱产业发展的绝对核心。杭州、南京分别位列第二、第三名,成为长三角两个明显的区域中心极。合肥和苏州是第二梯队,嘉兴、金华、宁波和绍兴是第三梯队,湖州、温州、舟山和镇江、芜湖是第四梯队。从各行业创收水平来看,文化信息、网络游戏和数字阅读行业位列前茅。长三角文化相关行业正加速以“上云”为主要特征的数字化转型,这一转型过程可以透过广电、旅游、文创、游戏四个典型行业的“用云量”规模及变化得到充分体现。数字文化产业正成为长三角部分城市下一轮城市经济发展的重点,甚至支柱产业。数字文化产业在转方式、调结构、扩内需、促消费、增就业等方面具有重要作用,有利于推进供给侧结构性改革,形成新供给、新动力。长三角城市群正因地制宜推进优势文化创意产业数字化转型升级,通过文化科技融合打造地方文化品牌,推动本地文化产业迈向更高质量发展阶段。

从数字文化的消费端来看,长三角城市群已经形成了特色鲜明、层次丰富、覆盖面广、形式多样、活力充沛的线上线下互动发展模式。疫情期间,大众对于线下文化娱乐服务的需求线上化,倒逼线下供给侧转型,推动逆向O2OOffline to Online)发展,多元扩充线上数字化的文化供给品类,引发 “云上文化”热潮,例如云展览、云音乐会、云旅游等。这类活动原本具有很强的现场体验属性,“云+”模式不仅在现阶段改变了这类活动的属性,也将凭借其便利开放的特点重新定义未来的消费文化,例如上海博物馆以“云看展”的形式推出《春风十里——江南文化艺术展》,通过播放视频向观众款款道来各种艺术珍品;以“视频”和“三维”的形式呈现《灼烁重现:十五世纪中期瓷器大展》,通过3D环绕式的页面设计,让观众可以点击鼠标“步行”在展馆中,自由欣赏展品。

线上IP线下反哺,激活新消费活力

长三角城市群的数字文化IP与线下商业实体的融合也在进一步加深,实现了线上IP的线下反哺,成为激活文化新消费活力的有效路径。以文化类IP为主题的“限时快闪店”创新了IP赋能商业的模式,消费者在限时快闪店中收获了“创意+体验”的视觉盛宴。据不完全统计,上海热门商圈的限时快闪店更新迭代周期为两周至一个月不等,其自带的瞬时文化属性与数字文化消费拥有相似的内核。网络视频、网络游戏可以借助限时快闪店打破互联网壁垒,开启一种全新的数字文化消费趋势。在限时快闪店中,网络视频以会员权益、热播综艺及影视剧作为媒介,与消费者建立现实生活中的互动和联系;网络游戏以现场竞技及浸入式体验为“吸睛点”,有经验的玩家可以现场“开黑”并获赠限定皮肤等“福利”,有兴趣的游戏小白则可以享用全套装备过一把手瘾。在线上红利消失、在线获客艰难的大背景下,限时快闪店成为网络视频、网络游戏等App有效获客的新方式。其令人欣喜之处不仅在于线上线下的高效联动,还有对数字文化类App的横向带动(如直播电竞和手游的讲解等)及对内容IP再次变现的深度挖掘(如周边纪念品的销售等),这些举措极大地丰富快闪场景的消费业态。例如在杭州西溪印象城的华为视频快闪店邀请体验者完成《以家人之名》等热播IP的线下打卡并取得线上畅看的权益,还可以沉浸式体验华为各种终端产品;上海静安大悦城的 “荒野乱斗限时竞技场”是以手游IP为主题的快闪店,现场的“大型屏幕+炫酷界面”吸引玩家一试身手;一旁设有LINE FRIENDS联名快闪店,售卖联名游戏皮肤及布朗熊周边,快闪店还邀请玩家拍摄创意照片及视频,带上“荒野乱斗限时竞技场”话题发布到B站、小红书、TapTap等平台,赢取额外福利。

 “客厅经济”重新回归大众的视野

线上线下文化消费的双向互动和融合共生,也已经渗透到了长三角城市群居民的日常生活之中,在网络视频用户活跃度提升的同时,多屏互动正在推动客厅经济的回归。长三角地区网络视频用户活跃度高,在用户粘性、开屏次数、使用时长等方面都表现突出,而且网络视频用户群体集中于1824岁年龄段,有明显的年轻化特征,用户尤其偏爱短视频App。随着终端升级,网络视频内容播放载体也在不断创新发展,智能电视不仅具有传统电视即时直播属性,也有互联网视频平台在线点播功能;与手机端小屏幕相比,智能电视的大屏以及4K技术能够为观众提供更极致的视觉享受。通过大小屏联动,更获得了偏好于沉浸式体验的消费者青睐。 “客厅经济”在移动互联网进入存量时代的当下,重新回归了大众的视野。

长三角地区较早地在“大屏生态”“智慧客厅”等方面进行布局。2018年,广电总局与沪浙苏皖地方广电局、安徽数字产业巨头科大讯飞签署了“长三角区域智慧广电与人工智能语音技术融合创新战略合作协议”,建设基于智能电视操作系统的人工智能语音交互一体化平台,共同打造长三角区域智慧家庭生态圈。2019年,上海新媒体龙头企业东方明珠研发面向大屏端的智能融合产品Stage TV,累计用户超过500万。在202010月举办的长三角高新视听博览会上,科大讯飞推出了智能语音遥控器、AI专区以及大屏广告营销等系列产品,为用户提供全新的人机交互体验。长三角地区通过在智慧家庭领域的不断探索与创新,加快了“客厅经济”全场景化发展的进程。

内容的视频化正成为一种发展趋势

数字文化新业态以跨界融合和多业兼营方式,正在重塑文化行业结构,形成基于新的专业分工基础上的产业新链接。数字文化新业态新趋势不仅推动文化创意产业迎来新的发展红利,也进一步释放了文化消费潜力的驱动力,市场的活力和个人的创造力正在进一步被激活,数字文化经济的加快发展,以及与实体经济的深度融合,无疑将优化长三角城市群的整体结构,促进长三角城市群从高速增长转向高质量发展。上海是在国内首个提出整体推进城市数字化转型的城市,包括数字文化生产与消费在内的城市数字化转型,已经催生出大量颠覆性的新模式、新业态,成为上海经济快速复苏的强大引擎,上海打造国际数字之都的数字化转型,也将促成数字文化生产和消费的 “整体性转变、全方位赋能、革命性重塑”。


数字文化新业态在重塑文化行业结构的同时,也在重塑人们的思维结构。从长三角数字文化消费现状来看,内容的视频化正在成为一种发展趋势,特别是短视频的快速增长,再加上推荐算法的融合,还有内容生产门槛的不断降低,那些个人制作或机构化生产的短视频,是否会影响我们对信息的掌握、知识的获取乃至对世界的理解,已经不仅仅是一个行业内部的问题,而是需要整个社会来积极面对的重大问题。视觉媒体无疑具有信息传播和知识学习的功能,却也对高质量信息的获取、检索和判断带来了挑战,特别是完全无法把握复杂议题的短视频信息,是否会对我们深刻思考的习惯和模式产生消极的影响?我们在分享视觉媒体和算法技术不断进步的同时,也许应该批判性地拥抱智能技术带来的效能;在推进数字文化与实体经济深度融合的同时,也许应该客观理性地享受数字文化新业态的红利。

来源:文汇APP ,2021119

作者包亚明为上海文化研究中心副主任,cba外围文学所研究员




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